Category: 想法

今天做家务听设计播客 99% Invisible，关于 Fraktur 这种德国字体和它背后的历史、文化和禁忌（本期节目 Show note）。这期节目的故事，背后是设计的文化差异和禁忌，很适合面向海外市场的中国公司，以及这个领域的设计师。 简单来说就一句话：面向海外市场做设计时，别胡乱使用西文字体。 字体也能引发轩然大波 节目说一位德国公交车司机，在驾驶的公交车上贴了一张告示，结果引起德国以及世界范围的争议，司机也因此被辞退。 告示上写着“这辆公交车由德国司机驾驶”。 不清楚司机的原意，也许是说德国人对品质的追求？也许是说他自己说德语？肇事的是他打印告示时使用的字体：德国人把这类字体叫做 Fraktur，美国人对这类字体有个更通俗的称呼：Blackletter “黑字体”。 Fraktur 是指一类字体，典型外观就是粗壮线条、断裂的笔划、棱角分明的菱形拐角。原本 Fraktur 或者说 Blackletter 在西方设计领域属于正常字体，比如纽约时报的 logo 就用了 Blackletter，重金属乐队也常使用 Blackletter 作为自己的 logo，享誉世界的德国啤酒、比利时啤酒商标里也经常出现 Blackletter。 Fraktur “黑字体”背后的黑色含义 但是因为纳粹德国的宣传机构大量使用 Fraktur，这种历史悠久的经典德国字体，就和纳粹绑定了起来。在今天的德国，因为对二战的反思、对极端民族主义的警惕，代表纳粹的 Fraktur 也变成了德国极端民族主义的一个代表。 前面提及的那位司机，他使用代表极端民族主义的字体打印告示，也许告示本身没有恶意，但是 Fraktur 字体带来的含义就很耐人寻味了。 Fraktur 字体衰落的真实历史 节目里介绍，Fraktur 字体历史久远，原本是欧洲国家的标准字体。它有一个非常显著的优点：容易书写。谷腾堡发明印刷术之前，所有的书籍都源自抄写，对于大量抄写的中世纪僧侣而言，用扁头笔写字时，写折角肯定比画圆圈、画圆弧更容易。 这一点和隶书代替篆书、楷书代替隶书的历史很相似，古代史官和文人发现篆书、隶书都不容易书写，特别是隶书写不快，完全不适合需要快速记录的场合。另外一个例子是宋体、仿宋体的流行，它们都源自印刷术的兴起，对雕刻印版和活字的雕版师傅而言，雕直线、笔划尾部加一点点缀，肯定比雕曲线、弧线的楷体更简单。 可以说 Fraktur、楷书、宋体和仿宋体，都来自当年设计师自己的需求。 但是另一方面，Fraktur 字体非常难以阅读。别被今天高精度的印刷术和视网膜高清显示屏迷惑了，古代的手抄本和早期印刷品都不够精细，大段 Fraktur 文字读起来就是黑乎乎的一片、看不清楚笔划。所以当罗马人发明更美观、更容易阅读的罗马字体后，罗马字体逐渐征服了欧洲 ……除了德国。 宗教改革领袖马丁·路德坚持使用 Fraktur 字体，要求使用 Fraktur 印刷圣经。在极端使用场景下，甚至出现了混用 Fraktur 和罗马字体的特殊惯例：罗马字体专门用于印刷那些负面的词汇、人名。 从上面的例子可以看出 Fraktur 字体有多难辨认。 由于难以辨认的缺点，罗马字体在近代逐渐引入了德国。罗马字体的普及，可以说是消费者意志的胜利。 纳粹德国期间，因为 Fraktur 字体的象征意义，纳粹德国的宣传机构大量使用 Fraktur 字体来彰显德国民族主义。节目说希特勒本人厌恶 Fraktur 字体，而且下令禁止使用 Fraktur 字体。但是因为 Fraktur 字体强烈的象征意义，最终希特勒的禁令并没有奏效，Fraktur 字体继续在纳粹的宣传品里重度使用。 所以 Fraktur 在纳粹德国的再次兴起，是纳粹市场部、设计师的“胜利”，而不是社会的、市场的需求。 二战后，因为纳粹这个政治原因，Fraktur 字体被德国人刻意淡化。 怎么在设计中使用 Fraktur / Blackletter 和其他西文字体 那么面向海外市场的中国公司，以及这个领域的设计师，应该怎么在设计中使用 Fraktur、Blackletter 这样的西文字体呢？ 我一直做跨文化的设计，同时为中国和欧美市场做设计，有几个简单的策略可以帮助公司、设计师选择合适的西文字体。 1，了解目标市场的文化背景 设计的核心是交流，为海外市场做设计，首先要在当地文化背景下做设计。在任何实质性的设计之前，我们需要充分了解和理解当地的历史、文化、宗教、习俗等等文化背景，避免出现使用 Fraktur 字体冒犯德国民众的事故。 相反，在美国市场里可以正常使用 Fraktur / Blackletter 字体，它们会带来一种欧洲的、历史感的设计风格，特别在重金属音乐、汽车和摩托爱好者圈子等等场合里，Fraktur / Blackletter 字体不失为一种地道的选择。 设计师想了解外国文化、突破文化差异，最好的方法是尽可能地尝试外国文化。比如： 最低限度要掌握一门外语 平时多花时间看看美剧、美国网站，少看二手的“外国”作品 有机会到国外转一转、体验当地风土人情 跟外国人交朋友、了解他们的习惯 了解外国历史、文化、宗教、习俗 从小说、艺术作品了解外国文化 以我自己为例：虽然我是在国内积累的设计经验，但因为我小关注外国文化，对外国文化的了解，帮助我在工作后相对轻松地掌握了西方的设计风格，以及硅谷的用户体验设计、UX 设计思路。我并不是模仿美国人做设计，而是和美国人一样做设计，高端、大气、国际化这些问题，对我而言从来不是障碍。而当我正式移居美国之后，设计中积累的经验，又反过来帮我更好地适应美国文化。 一个在设计中使用 Fraktur / Blackletter 的好例子：前几年芬兰、德国和澳大利亚人合拍了一部科幻战争喜剧电影“Iron Sky”（钢铁苍穹），作为一部黑色幽默、充满对纳粹讽刺的电影，“Iron Sky”的海报里就采用了 Fraktur / Blackletter 字体。 如果公司和设计师在为海外市场做设计之前缺乏文化认知，建议先联络当地的代理商、设计公司、设计顾问，提前向他们请教。 2，深刻理解西文字体 我的设计顾问工作之一是设计评审，评审国内设计师面向海外市场的设计作品时，最普遍的问题往往就是字体的选择。（另一个常见问题是不会选色彩） 国内设计师因为不了解西方文化、不了解西文字体，所以实际上是把西文字体当做图形来处理，这样的设计乍一看不乏美观，但因为选择了不合适的字体，在设计的第一步就偏离了海外市场的习惯，活生生把设计做出了山寨风。 通俗一点说：如果你每天看韩剧，看到美剧你就会头晕、觉得无聊；如果设计师把国内流行的淘宝风、新国潮风直接搬到国外市场，老外看了也会头晕、觉得无聊。 说到底设计的基础是文化，面向海外市场的中国公司、设计师，需要在日常工作和生活中积累相应的文化素养。落实到西文字体这个垂直领域里，设计师应该深刻理解西文中常见的 5 种字体： Serif 衬线体 Sans Serif 等线体 Slab Serif 现代衬线体 Script 花体/书法体 Handwritten 手写体 举一个合理使用西文字体的例子：Amazon 把科幻小说经典 “The Man in the High Castle”（高堡奇人），拍成了电视剧，下图是它的海报。 这部电视剧的背景是德国、日本在二战中获胜，占领了美国领土。海报中出现了三种字体： 主文字：海报大标题采用了特殊的装饰字体/展示字体 装饰性字体：海报中部出现了日本和德国占领区的标志（红色），这里使用了黑体的日本汉字、以及 Fraktur 字体的德语字母，来装饰双方的标志 辅助字体：海报顶部的辅助文字是普通的 San-Serif 字体 所谓“深刻理解”西文字体，不是说“哦！我知道有个什么什么字体！”，那是设计爱好者的思维模式，合格的商业设计师需要从几个方面理解和掌握这 5 种常见的西文字体： 每种字体的特点和差异，一般用于什么场合，一般表达什么情绪？ 每种字体类别之下，最经典和最常用的字体有哪些？ 同种西文字体应该怎么搭配？ 不同种西文字体应该怎么搭配？ 西文和中文应该怎么搭配？ 从文化素养角度理解了这些字体的特点、使用习惯，而后不断练习，国内设计师才有可能使用正宗的西文字体，达到正宗的设计效果。 注意：不要使用中文字体里的西文字母，来模拟西文字体！请使用标准的西文字体 来一个不熟悉字体、不善于搭配字体的负面例子：国内翻译的 “The Man in the High Castle”（高堡奇人）。这个封面设计属于中文字体、英文字体都不熟，不多解释，大家自己品味了。 3，区分标题、装饰字体和正文字体 西文设计中，有专门的一类字体称为 Display Font，直译是“展示字体”，指那些用于大标题、海报等场合的字体，不严格的说就像中国设计师熟悉的美术字体、艺术字体。 某些设计师在做平面设计时，使用魏碑、综艺等粗壮的字体来做正文排版，或者在大段文字中使用装饰性很强的手写体，这都是不符合用户体验的坏习惯。 国内设计师缺乏对西方文化的了解，下意识地把西文当做图形来设计，如果公司和设计师在为海外市场做设计时，使用 Fraktur / Blackletter 之类的“展示字体”来设计正文，这不但影响阅读体验，而且远离了国外消费者的审美习惯，消费者一眼就会看出其中的山寨味道。 下面是一个合理使用展示字体和正文字体的例子：还是拿美剧 “The Man in the High Castle”（高堡奇人）举例，这是他们的 DVD 封面设计。其中主标题采用了展示字体，而正文采用了 Sans-Serif 和压缩的 Sans-Serif 字体。整体而言这个 DVD 封面设计比较乱，排版水平一般般，但字体搭配并没有明显错误，兼顾了抓眼球和阅读这两种需求。 One More Thing 虽然 Fraktur

前两天听设计播客，听友问主播两个有趣问题。 T 型设计人才之死 一个问题是：都说设计师要学编程，怎么很少见到既会设计、又能编程的“独角兽”设计师？那些 T 型人才哪儿去了？ 毕竟互联网产品团队的产品、设计、开发三个角色，就像黑暗时期、来自三个大陆、操三种语言的三个人一起造宇宙飞船…依靠一群单一技能的人合作，很难把产品做好。 主播说了几种“独角兽”设计师的去处： T 型人才本来就少 T 型人才、复合技能的人才，往往出现在小公司里。特别是那种几个前同事一起出来创业，相互之间有默契，一个人能够承担多种职能 有些 T 型、复合技能的高手，也许厌倦了单打独斗，所以选择以某一项技能入职大公司 其实主播还少说了一种情况：为了个人品牌而淡化 T 型技能。 比如我就是一个例子，传播个人品牌、建立个人影响力时，需要差异化地展示个人的优势，让自己从众多竞争者中脱颖而出。从这个角度说，没有重点地罗列一大堆特点、优点，往往会让客户和合作方感到迷惑，而且容易产生“所谓通才，是不是万金油啊”的负面联想。所以我一般对外只是说明我的设计经验，而不展开描述我在其他领域的能力。到了实际合作中，我再按照工作需要，来使用不同领域的技能，客户、合作方当然乐见其成。 类似我这样的情况，在创业公司创始人里相对常见，大部分的创始人对内至少要承担 1、2 项工作，而对外一般只描述自己最专长的技能。 所以 T 型设计人才并没有死，他们在你看不到的地方发光发热。 设计总监算不算设计师 第二个问题是：一个设计师成为设计管理者、比如设计总监之后，ta 还算是个设计师吗？ 如果设计总监一头负责设计策略、团队管理，另一头又动手画原型、修改配色方案…不会很怪么？ 主播还搞笑地设问：设计师是不是也有“总统制”？一天为总统/设计师，永远都是总统/设计师？ 我记不清主播怎么回答这个问题了，一个大意说设计决策并不是实际动手做设计，所以设计管理者不能算设计师。 我不同意这个说法，设计决策、利用设计资源、甚至管理设计团队，这些都是企业设计竞争力的一部分，而且越是策略性的工作价值越高。从职务上而言，设计管理者不是设计师，但从解决问题的角度而说，设计管理者是一种特殊的设计师。 当然我可以理解主播的想法，主播应该是组长之类的初级管理者，平时既要指挥、又需要自己动手，在这样的职位上，那些需要动手的工作，看起来比管理工作更有价值。 主播表达的另一个意思是，有设计师背景的设计管理者，肯定是更好的设计管理者。 这点我很赞同，基础知识、基础技能会帮助管理者理解问题的实质。所以香港电视剧里的大亨，要安排富二代从公司“底层”的具体职务做起，所以大学毕业后直接培养出来的产品经理，实际能力远远不如那些从开发、设计、运营转岗的产品经理。 One More Thing 这俩问题都和设计师的职业发展有关。 第一个其实是问：设计师要不要增加横向竞争力？或者说要不要积累软实力？ 第二个带出了更基础的问题：你希望 35 岁后从设计师升级为设计总监，但做管理意味着你将远离最新设计工具、模式、趋势和年轻用户，那你还能带领别人做好设计吗？（那老板干嘛让你当总监？） 以后有时间，我再来展开解释这两个问题。

前两天做家务听 Design Details，主题是怎么学设计：Learning by Doing，一边做、一边学。 主播说了两个有趣的故事： 一个故事是主播在 PS 教程网站上学 PS，然后”反向工程“弄清楚这个网站怎么设计的，还做了教程教别人设计一模一样的网站。 然后他就收到了对方发的律师信，当时他是中学生🤣 这个”反向工程“，在摇滚圈子里也很流行，乐手会反复听著名歌曲，弄清楚高手怎么编曲、怎么演奏，俗称”扒带“。同样，很多编程、设计高手，因为很小接触电脑，喜欢在电脑上瞎折腾，在上大学接受系统教育之前，已经超前积累了大量经验。 所以，成为好设计师的一个因素，是父母允许你玩电脑。 听起来很不公平吧。 我小时候就遇到了不公平：父母既不让我学画画、也不让我学电脑（怕耽误学习）。 那我就…自己学呗！ 学画画很简单，有笔和纸就能一边”创作“、一边练习，周末再去图书馆、书店看书。学电脑比较累，我得从老师那儿骗电脑（当时我们没有普及电脑课）、从父母那儿骗业余时间，然后找书学编程。 还好我学得都不错。 第二个故事很出名，和市场调研有关。 70 年代美国食品巨头找数据分析师、心理学家 Howard Moskowitz，希望通过用户调研找出世界上最完美的意大利面酱口味。 他的理论是不存在完美口味！大规模市场调研完，数据果然稀稀拉拉、根本不是正态分布。这个理论改变了整个食品行业，也解释了食品为什么那么多口味。 他的意大利面酱口味调查结果很好玩，发现美国人能粗略分为三组，分别喜欢原味、辣味、有脆脆口感的，脆脆这组偏好从来没被发现过。 同样的理论也存在于互联网产品设计，互联网初期网站内容都是千人一面，所有人看同样的内容；之后网站、APP 逐步实现了个性化内容推荐，每一种怪胎都能找到自己喜欢的怪胎。 TED 上有个演讲，介绍的就是 Howard Moskowitz 和他著名的意大利面酱口味的故事。