Remix | 重新认识精酿啤酒

倪爽设计顾问,倪爽设计工作室

作为被动戒酒多年的资深精酿啤酒 Craft Beer 爱好者,我推荐大家听这期精酿啤酒入门的播客节目。

国内用户,请在小宇宙上收听本期节目

本来我也不想戒酒,不过因为时差关系,晚上经常需要跟国内的客户开会、交流,我晚上就只好远离酒精了。这么被动地坚持了几年,我也算养成了习惯,家里买的什么葡萄酒、清酒、RUM 酒甚至 Hard Cider 纷纷过期,难得高兴买一箱啤酒回家,最后全都拿来炖牛肉。

然后,因为工作原因,我提前听了这期节目粗剪的小样,结果…隔天我就回去买了一箱精酿啤酒😂

Whatsoever 吧🤪


你应该喝什么?

同样因为工作原因,我还跟这期节目的嘉宾聊了品牌营销的事,她是个很有意思的人,想法远远超出了卖啤酒的范畴。

国内做酒类、软饮推广,一般几种方法:一种是茅台、82年拉菲那种年份、产地、独特土壤套路的,卖的是无法复制的故事;一种是 Jack Daniel、RIO 预调酒那些,卖的是夜店、酒吧独特的饮用场景;再一种是元气森林、江小白那种,卖的是泛娱乐的“潮文化”,或者说特定人群的认同感,其实无所谓喝的是什么,只要你喝了这个、就说明你是潮人。

这几种推广方式,说到底都是教你怎么为了别人而喝酒,卖来卖去卖得都是你“应该”喝这个。喝完了不一定 high、但是不喝的话你肯定就很 low。


精酿啤酒卖的又是什么?

国内的精酿啤酒推广有一点点不同,时不时会聊起“口感”😂

以前我跟国内精酿啤酒祖师爷“高大师”关系不错,跟他一起喝酒,听他聊各种把精酿啤酒文化引入国内的事。

他们的做法很硬核,把美国精酿啤酒的精神、和中国的文化水土相结合,创造前所未有的中式精酿啤酒。他们很成功,创造出了国人、老外都喜欢的口味、口感,而且温润、硬朗各种口味都有,大部分都挺好喝。

相反,这次嘉宾的做法比较软,他们选择精酿的精气神、来创造新的生活体验。

我们在电话里聊了啤酒、市场甚至文化的事,聊得都很职业。后面她忽然聊了她羡慕的一个案例,我这才发现他们的不同。

她说有人在偏僻的海边找了块荒地,凭空建造了一个可以喝啤酒、看海、发呆、体验人生的啤酒园,在喧闹的都市边创造了迷你“乌托邦”。我其实最后没完全听清楚她说的这个故事,她说得太忘我了,而我从品牌顾问的角度,一下子发现了他们品牌真正的闪光点…我们空口聊、结果都聊 high 了。


体验不同

嘉宾的想法其实非常有意思。

茅台、拉菲们卖的是不可逾越的规则,元气森林、江小白们卖的是不容置疑的小圈子,卖的都是“你必须”。虽说她和高大师选了完全不同的思路做精酿啤酒,但都契合了美国精酿啤酒最核心的价值观:创造新体验。

他们卖的都是 Whatever you want。

我回想了一下上次戒酒之前的美好时光,我们家附近的啤酒店里有几百种(也许上千种)啤酒,看得我头晕眼花;美国其实还有香菜味的精酿啤酒,我还没试过,据说不难喝。

我不确定她和高大师们将来会创造出什么不同的口味、不同的体验,不过有一点很清楚:在 2021 年的这个混乱世界里,在多数人无法自由选择的大环境里,“不同”本身就是一种快乐。


One More Thing

美国的精酿啤酒既然叫做 Craft Beer,在品牌定位和品牌形象、包装、市场营销设计上,都渗透着 Craft 的精神,这里的 Craft 不是那个被国人说烂的“工匠精神”,而是手工的、亲力亲为的 Craft。(也许“精酿啤酒”这个词就翻译错了,应该叫做“手工啤酒”)

既然美国精酿啤酒的品牌和营销也很 Craft,他们的品牌和包装设计非常有趣。以前刚来美国,我就被本地啤酒文化震慑了。一方面啤酒种类之多,另一方面是啤酒品牌和包装设计的多样化…基本上什么风格的设计都有。

没有什么“应该”怎么怎么设计,满眼看到的都是我“可以”这么这么设计。

这对设计师而言,也是一种快乐。注意:这里的“设计师”是说精酿啤酒的创建者,而不是画图的那个人。

FIN

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